El final del espejismo: un análisis de los últimos datos sobre la imagen de España

En el análisis se comentan los resultados que sobre la imagen de España arrojan tres estudios recientes: el Nation Brand Index, el Pew Global Attitudes Project y el Barómetro 2005 de los Negocios Norteamericanos en España.

Cada vez sabemos más de las imágenes tiene el ciudadano medio de un país sobre otros países, una información que es fundamental en un mundo global y de masas dado que es el ciudadano de a pie el que compra productos de otros países, viaja al extranjero, etc. Aunque importa, y mucho, conocer la visión de los líderes de opinión, porque en muchos casos son prescriptores que influyen en la opinión pública, también se ha constatado la distancia creciente entre los primeros y la segunda, de manera que al final será inevitable conocer y atraer directamente a la gente corriente para aumentar las exportaciones, atraer turistas o personal cualificado, etc. Sucesivas series de estudios internacionales a través de encuestas contribuyen a dicho conocimiento de la opinión pública. A la encuesta Bozell-Gallup sobre made in y calidad percibida, de mediados de los 90, le siguió la de Young&Rubicam, centrada en la personalidad de marca de los países. En el terreno político, de la diplomacia pública, ya más recientemente el Pew Golbal Attitudes Project se ha convertido en una fuente imprescindible sobre la imagen de los EEUU tras la guerra de Irak. El modesto objetivo de este análisis es discutir los resultados que sobre España arroja un estudio que acaba de lanzarse: el Nation Brand Index (índice de marca país, o NBI en lo sucesivo). Es una iniciativa de la empresa de investigación de mercados GMI (Global Market Inside) bajo la dirección de Simon Anholt, gurú de la marca país: una especie de Wally Olins, pero especializado en la gestión de la marca de países. En el Reino Unido, sería algo comparable a Mark Leonard en la diplomacia pública. Ha asesorado a numerosos países, y tiene su propia consultora. Colabora con Naciones Unidas y gobiernos nacionales. Edita la revista Place Branding y es autor de libros como Brand New Justice y Brand America.